Статьи
04 декабря 2018
Пожаловаться

Революционные изменения в потребительском поведении

59
0

Конец года, это период подведения итогов и коррекции планов на год будущий. Не целей конечно, именно планов их достижения.

Горячая пора для любого маркетолога. И на фарм. рынке в том числе.

Попробую в трех статьях увязать в единую систему основные тенденции потребительского поведения, ключевые внешние факторы и наиболее прогрессивные тренды в потребительском маркетинге.

Первая и вторая статьи посвящены внешним условиям сегодняшнего дня, в которых продукт, услуга, организация должны стать победителями в гонке за внимание и средства покупателя. Ведь только четко понимая, в каком мире ты находишься, можно принять правильное решение и маркетинговое тоже.

А в покупательском поведении на наших глазах происходят революционные изменения, к которым мало кто из аптечного ритейла оказался готов.

Все мы чьи-то покупатели. И когда дипломированный провизор приходит за творогом или кондитер идет в аптеку за эналаприлом, каждый ведет себя уже как Покупатель, конечно со своими индивидуальными требованиями, но все же подсознательно следуя общим трендам, в той или иной мере.

И тренды эти, судя по аналитике (GFK, Ipsos Comcon, Romir, RNC, др.), сейчас претерпевают достаточно серьезные изменения, предлагающие новые вызовы как потребительскому, так и отраслевому маркетингу.

Часто встречаю высказывания от маркетологов и провизоров Аптечных сетей: «Наши потребители ведут себя далеко не так как в супермаркете!».

Серьезно? Разве Покупатель, выйдя из двери «Пятерочки» и зайдя в «Доктор Столетов» вдруг трансформируется?

Конечно, в Аптеке гораздо весомее доля категорий с ролями Целевая и Базовая (Товары удовлетворяют базовые потребности или потребитель идет в Аптеку специально за определенным лекарством). Но все остальные потребительские ожидания и приоритеты остаются при покупателе.

А в приоритете теперь:

  • Возросшая требовательность к качеству товаров, вместе с сохранением желания покупать со скидками. И даже тратить больше времени на поиск выгодных цен. Популярность Дискаунтеров растет.
  • При этом важна скорее не цена, а ценность предложения (более высокое качество, подтвержденное мнением лидера, удобство и простота покупки, комплексный подход в заботе о покупателе) цена всего лишь должна быть справедливой.
  • Снижение интереса к брендам и рост популярности No naim как товарам, сделанным с душой. Если в Food это тренд на фермерские продукты. То для Фармацевтики, это в первую очередь интерес к взаимозаменяемости препаратов. Причем не с целью купить самый дешевый аналог, а скорее не переплачивать за не столь важные опции (Или Бренд, не подтвержденный дополнительными выгодами и т.д.)
  • Тренд в городах на быстрое потребление: Купил и сразу съел, купил, разогрел и съел. Как использовать этот тренд в Фарме? Возможно, предоставить покупателю размер упаковки ЛС на курс лечения, революционная идея с продаже препарата на один прием, пока еще слишком радикальна для России и связана с доставкой ЛС до двери, а она как бы не разрешена законодательно.
  • Тренд на ЗОЖ-гражданство. И попытки комплексно подходить к покупкам продуктов, лекарств и БАД, а также к заботе об экологии среды. И даже готовность видеть эти группы товаров в одном месте или получать через один канал. Отсюда же милое, но бесполезное движение к отказу от пластиковых упаковочных пакетов в магазинах. Зато этот тренд открывает широкие возможности для доп. продаж. Конечно при условии, правильного выстраивания бизнес процессов в работе с товарными категориями.
  • Интерес к экспертности при недостатке информации. Вернее, в условиях «информационного шторма», когда истинные данные об эффективности ЛС, теряются среди рекламных тезисов.
  • Растущее влияние на покупателя мнения ментальных авторитетов. Которые, в специфике нашего информационного поля, зачастую не являются экспертами в фармацевтике. И зачастую предлагают мягко говоря спорные «программы лечения».

Но есть и более важные тренды:

  • Все чаще звучит фраза Покупателя: «Мое слово имеет значение».
  • Выбор становится все более сознательным
  • Уже устоявшаяся привычка использовать смартфон при работе с любой информацией.
  • Информация становиться все более доступной. Покупатель всегда на связи. Цифровая Трансформация как ни как! Кстати информация все более доступна это не только о ваших предложениях.

Ведь если Покупатель не выделил Вас заранее, большинство ваших предложений (все более затратных), потонет в «интернет шторме». Не поможет даже таргетинг. Кому интересно, объясню почему. Накопил большой материал по теме эффективности Таргетинга в Digital.

Нужно искать оригинальные ходы, для общения с покупателем в удобное для него время и в удобном месте. Лучше всего вечером, в удобном кресле, за чашечкой чая или чего покрепче.

  • Ведь важность дома, ценность семьи, потребность в безопасности и стабильности теперь важнее потребности в прорыве, сломе стандартов, нарушении правил. (Узнаете ключевые мемы сегодняшней рекламы?)
  • Потребитель готов к встрече с новыми гранями опыта. Но так же, готов воспринимать инновации только для упрощения пользования.
  • Итогом стало снижение продаж в гипермаркетах и рост популярности магазинов формата «У дома». Зачем тратить свое время, когда цены везде уже почти одинаковые. А с учетом роста среднего числа магазинов у дома, посещаемых семьей с 5 до 7 точек, можно найти и более выгодные цены.

Почему семья теперь посещает уже больше 7 магазинов или аптек?

Причина в том, торговые сети потеряли признаки своей уникальности, практически превратившись в стандартизированные центры распределения сходного набора товаров. Со схожими программами лояльности.

Сети очень хорошо отработали маркетинговые инструменты информирования и привлечения. А что дальше? Только надежда на программы лояльности. Основа которых скидки или Кэш бэк. То есть привлечение ценой.

А сейчас важна ценность. Иными словами, комплекс: Разумная и справедливая цена + качество + сервис и удобство приобретения.

Затраты на привлечение покупателя все растут, затраты же на привлечение к повторной покупке растут еще быстрее. Что со снижением размера среднего чека уже делает соизмеримыми их значения.

Выиграть конкурентную борьбу за счет локации теперь не получается. В наиболее проходимых местах привычными стали «стаканы», когда на одном перекрестке расположены несколько аптек, в случае фарм. рынка.

Что делать в этих условиях, чтобы привлечь и главное удержать покупателя?

В дополнение к привычным инструментам: Цена, Информирование, Ассортимент, Трейд маркетинг, крайне важно предложить покупателю уникальные выгоды именно от места продажи.

Все более важным становиться создание и продвижение бренда самой торговой сети!

Ведь если ваш покупатель при покупке лекарств или продуктов, планирует обойти 5-7 аптек или магазинов. Крайне важно, в какое место он зайдет первым!

Вот здесь и наступает тот самый «момент истины», который покажет, насколько именно ваша сеть интересна вашему покупателю.

Та самая арена для Нейро - маркетинга, Биг Даты, Маркетинговых коммуникаций. И конечно атмосферы заботы о покупателях в самой точке продаж.

И если методики привлечения, как я написал выше, относительно отработаны и продолжают совершенствоваться. То с атмосферой заботы в торговых залах потихоньку наступает коллапс. Как всегда, «дьявол прячется в деталях последней мили».

Еще несколько наблюдений

Начинает размываться граница между целевыми аудиториями торговых сетей разных категорий. И если, ритейл, позиционирующий себя в формате премиум, все-таки отсекает высокими ценами не профильную для себя аудиторию. То в среднем и красном ценовых сегментах, сети начинают предлагать товар почти для всех покупательских сегментов. Популярность формата «У дома» накладывает свои особенности.

В тренде Маркетплейс. Покупатель уже ждет от места продаж больше сервиса, больше возможностей и больше предложений                       

Аналитики отметили тренд на отказ от идеальных образов в восприятии покупателя. Потихоньку потребитель начинает понимать, что быть нормальным человеком очень даже не плохо. Причем, это совсем не отменяет занятия фитнесом и увлечение ЗОЖ.

Не смотря на всеобщую цифровивизацию всей страны, все более ценным становится личное общение. Роботы, конечно, входят в нашу жизнь. Но, они дают серьезное снижение затрат, а вот дают ли рост доходов?

Это вопрос будущего анализа. Здесь главное не попасть в ловушку, которую Гарретт Джонстон описал как «Внедрение технологий, ради самих технологий».

Вторая статья, будет посвящена внешним условиям рынка в целом. Третья, самим ключевым трендам в потребительском маркетинге.

Ведь только четко понимая, в каком мире вы живете, можно принять эффективные решения и маркетинговые в том числе. В противном случае, самые перспективные тренды превращаются лишь в красивые картинки.


Комментарии

0